Quelle stratégie d’acquisition choisir pour acquérir des leads en B2C ?
Thématique : Lead Gen – Marketing | ⏱ 5 minutes
Le 28/03/2022
Quelle stratégie d’acquisition choisir pour acquérir des leads en B2C ?
Thématique : Lead Gen – Marketing
⏱ 5 minutes | Le 28/03/2022
L’acquisition de leads et le remplissage du pipeline commercial sont des enjeux majeurs pour les entreprises.
Réussir à transformer des leads en prospects et à effectuer la transition entre prospects et clients commence par l’obtention de leads qualifiés. La prospection commerciale a donc évolué : nous sommes passés d’une stratégie d’outbound marketing à l’inbound marketing, qui met le prospect au centre du mécanisme commercial. Afin de s’adapter à ces nouvelles stratégies, les entreprises ont dû se restructurer en choisissant différents modèles d’acquisition.
Désormais, les sociétés misent beaucoup plus sur leurs équipes internes de marketing digital. Les sociétés qui le peuvent, elles, s’appuient sur des acteurs externes compétents pour la gestion des contenus marketing et l’acquisition de leads de qualité. La concurrence étant rude, les métiers de l’acquisition et de la prospection deviennent de plus en plus spécifiques et de plus en plus complexes.
De nombreuses agences, comme Visibilitie, se spécialisent dans l’acquisition de leads pour certains secteurs comme l’assurance, la mutuelle ou le bancaire. Mais les entreprises qui délèguent ces tâches à ces agences se confrontent alors à un nouveau problème : l’internalisation et la fidélisation des salariés. Comment les entreprises, dites traditionnelles, parviennent à concilier la génération de leads en interne et l’achat de prospects à des fournisseurs externes ?
1. Quelques chiffres pour commencer
En moyenne, le montant dédié à l’acquisition de leads représente 12,3% des dépenses d’une entreprise. Et ce chiffre ne représente que le coût de l’achat publicitaire. Il ne prend pas en compte le salaire des employés dont le cœur de métier est l’acquisition.
Environ 80% des entreprises possèdent une équipe marketing interne, mais 92% font de l’acquisition en hybride. Cela signifie que ces sociétés génèrent des leads en interne, mais misent, en même temps, sur l’achat à des agences externes. Dans notre secteur de prédilection, le secteur bancassurance, chaque entreprise possède, en moyenne, pas moins de 13 fournisseurs externes afin d’obtenir une volumétrie convenable.
2. Les différentes stratégies d’acquisition de leads : interne, externe et hybride
2.1. L’acquisition 100% interne
La génération 100% interne signifie que l’entreprise gère seule son acquisition de leads, sans jamais faire appel à des freelance ou des partenaires externes à la société. Ce type de stratégie d’acquisition est rare. On le trouve généralement dans les petites et moyennes entreprises.
✅ Les avantages
L’indépendance : l’entreprise ne dépend pas de son fournisseur pour mettre en place ses stratégies marketing
La maîtrise du sourcing : l’entreprise a la main sur le portefeuille de clients, la veille concurrentielle et le suivi du parcours client
La conformité RGPD à 100% : l’entreprise s’inscrit dans une démarche RGPD pour protéger les données de ses clients, sans passer par un fournisseur suspect
❌ Les inconvénients
L’acquisition exige une masse salariale importante, donc plus de dépenses
L’impossibilité d’être pertinent sur tous les supports d’acquisition
La déconnexion des performances et tendances du marché, car ce n’est pas le cœur de métier de l’entreprise
La déconnexion des performances et tendances du secteur du marketing digital, qui évolue à grande vitesse
2.2. L’acquisition 100% externe
Contrairement à la stratégie d’acquisition précédente, l’acquisition en 100% externe signifie que l’entreprise délègue totalement la génération de ses leads à une agence externe. Elle ne s’appuie que sur des fournisseurs pour gérer cette partie de sa stratégie marketing.
✅ Les avantages
La maîtrise des dépenses grâce au Coût par lead (CPL), une méthode qui permet de facturer les fournisseurs à la performance
La maîtrise de la volumétrie des leads générés : l’entreprise passe commande et le fournisseur doit y répondre
La diversification des sources et des fournisseurs, qui permet d’obtenir plus de leads
La possibilité de négocier avec les fournisseurs pour obtenir le meilleur accord commercial
❌ Les inconvénients
L’entreprise est déconnectée des réalités de l’acquisition, ce qui peut lui porter préjudice
Elle dépend des fournisseurs pour générer chacun de ses leads
Elle n’a pas la main sur la conformité RGPD et la source des leads. L’entreprise doit alors trouver un fournisseur de confiance afin de se protéger face à la CNIL et de protéger ses clients
La qualité des leads peut-être médiocre si l’entreprise s’adresse au mauvais fournisseur
Trouver un fournisseur de leads peut ainsi s’avérer compliqué. Vous pouvez retrouver nos conseils pour rendre ce choix plus simple dans notre article : Comment choisir son agence de génération de leads ?
2.3. La stratégie d’acquisition hybride
L’acquisition hybride est le mix des deux stratégies d’acquisition précédentes. La société est capable de produire des leads en interne, tout en s’appuyant sur des fournisseurs externes pour compléter son acquisition.
✅ Les avantages
L’agilité, puisque l’entreprise peut jongler entre la génération de leads sur le long terme et la rapidité apportée par l’achat de leads
La maîtrise des coûts et des dépenses
La connaissance et la vision globale du marché de l’acquisition de leads, permettant de s’adapter et d’évoluer
La mutualisation qui permet d’obtenir une plus grande volumétrie de leads
L’obtention de leads qualifiés en passant par des canaux très spécifiques
❌ Les inconvénients
La charge de travail plus importante pour gérer ses partenaires
Le service marketing doit être capable de maîtriser des compétences diverses
Réussir à trouver le bon équilibre entre génération interne et achat externe
L’entreprise doit s’engager auprès de ses fournisseurs sur un laps de temps négocié
L’obligation de trouver les bons partenaires, pour obtenir des leads de qualité qui respectent les normes RGPD
L’adaptation des responsables de l’IT
La dépendance aux fournisseurs, même si elle est moins contraignante que celle des entreprises qui externalisent à 100%
L’acquisition hybride : le modèle le plus répandu
La majorité des entreprises adoptent cette stratégie d’acquisition mixte. Ce qui change, c’est le pourcentage entre l’achat externe et la production interne. D’après une étude sur l’acquisition hybride, plus les structures sont grandes, plus la part de génération interne augmente :
Entreprise entre 5M et 50 M€ : 22% interne et 78% externe
Entreprise entre 50 M et 500 M€ : 50% interne et 50% externe
Entreprise de plus de 500 M€ : 65% interne et 35% externe
Cette augmentation s’explique simplement : plus l’entreprise est grande, plus elle peut investir des moyens importants dans un pôle d’acquisition de leads.
3. Les points à retenir sur les stratégies acquisitions commerciales
L’acquisition de leads qualifiés dépend donc de plusieurs facteurs :
La taille de l’entreprise : plus elle grandit, plus elle internalise les missions.
Le choix dans la gouvernance sur la manière de remplir le pipeline commercial.
La complexité du secteur d’activité de l’entreprise : plus les personas à atteindre sont complexes, plus les sociétés privilégient une acquisition externe. Par exemple, Visibilitie est un fournisseur qui peut acquérir des leads sur des segments précis, comme le rachat de crédit et l’assurance de prêt.
L’agilité du système IT de l’entreprise et sa capacité d’adaptation.
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